Eles inventaram a propaganda.

Este texto foi escrito por Marinho, colunista do Blue Bus. Apesar de fazer algum tempo que foi ao ar, acreditamos que vale a pena ler novamente.

Vocês já ouviram falar de um sujeito chamado Albert Lasker? Por volta de 1900, ele percebeu que as agências de propaganda nao deviam se limitar a vender espaços de mídia. Deviam criar uma comunicaçao persuasiva o bastante para fazer com que as pessoas comprassem o produto anunciado. Na Lord & Thomas, agência em que Lasker trabalhava, havia também um redator talentoso. Seu nome era Claude Hopkins. Ele escreveu um pequeno livro chamado ‘A ciência da propaganda’, no qual dava conselhos como esse – “Nao pense nas pessoas como massa. Isso pode gerar uma visao distorcida. Pense em pessoas específicas, homens ou mulheres, que poderiam comprar o que você está vendendo”. Lasker e Hopkins fizeram parte de uma geraçao que mudou o negócio da propaganda.

Mas nem todo mundo pensava como Hopkins. Raymond Rubicam, por exemplo, achava que para vender o produto anunciado a publicidade devia ter mais impacto visual e nao apenas enumerar uma série de argumentos racionais. Ele foi um dos primeiros a envolver os diretores de arte no processo criativo e contratou um pesquisador chamado George Gallup para estudar como os consumidores liam os anúncios. Ele também ajudou a revolucionar a indústria publicitária.

A década de 50 foi dominada pelo pensamento de Rosser Reeves e sua ‘Unique Selling Proposition’. Reeves acreditava que toda propaganda devia dizer ao consumidor – “Compre esse produto e você vai receber esse benefício específico”. Esse benefício era o diferencial do produto. Sao dessa época slogans fantásticos como ‘M&M derrete na sua boca e nao na suas maos’. Ainda hoje, de um jeito ou de outro, afinal, o legado de Rosser Reeves permanece.

Mas foi na década de 60 que a propaganda viveu sua época áurea. Um dos personagens mais importantes destes tempos foi David Ogilvy. Em seu livro ‘Ogilvy e a Publicidade’, ele escreveu – “Nao considero que a publicidade seja uma forma de arte ou de diversao, mas sim um meio de informaçao. Quando redijo um anúncio, nao quero que me digam que é criativo. Quero que seja tao interessante que obrigue o leitor a comprar o produto”. A publicidade que vende era uma obsessao tao grande para Ogilvy que na recepçao de suas agências havia uma grande caixa registradora.

Outro ícone desses anos de ouro foi Bill Bernbach, o genial precursor do posicionamento de marca, e suas inesquecíveis campanhas para a Volkswagen (Think Small) e Avis (We try harder). Posicionamento de marca foi também o assunto dominante dos anos 70, como consequência do marcante trabalho da dupla Al Ries e Jack Trout.

Mas os anos 90 trouxeram novidades perturbadoras. De um lado, a acentuada mudança nos estilos de vida dos consumidores. De outro, a fragmentaçao das mídias e dos gostos. As marcas responderam com multiplicaçao dos produtos e extensoes de linha e fortes investimentos promocionais. As agências, por sua vez, passaram a ser comandadas por grandes conglomerados, voltados para resultados de curto prazo. De lá para cá, o mercado publicitário tem se alternado entre a resistência as mudanças e a busca por um novo modelo, capaz de dar novo sentido a propaganda. Que venham os novos Reeves, Bernbachs, Ogilvys, Rubicams ou Laskers.

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